占领客户的“心智资源”

你可能发现了,我最经更新的博文是存在内在联系的。 先后谈到了:销售信的介绍、销售信写作应遵循的原则、原则背后的人性密码、利用销售心的正确思维,以及更多感悟人性的角度和方法。 

今天我仍然想给你分享关于人性的秘密。 

《定位》作者特劳特认为,“随着社会发展,社会的价值观、财富观必将大幅改变,组织最有价值的资源不再是土地与资本资源,甚至也不是人力资源、知识资源,这些资源没有消失,但其决定性的地位都要让位于品牌代表的心智资源。”

“没有心智资源的牵引,其他所有资源都只是成本。” 

那么,什么是心智资源? 

心智资源就是有坚实需求基础的认知和广泛认知支撑的需求。需求有缓急,认知有宽窄,心智资源方有大小。 把握心智规律,占有客户心智资源,学习这些东西,不管是对写好销售信,或是营销都有帮助…… 

为什么要“占领”心智资源?

这就如占领一个人的内心一样,陌生人与朋友,他们在你心里的分量(占领的心智资源)是不同的。很显然,朋友比陌生人更容易成交。 

六大心智规律及其应用。 

为了揭示了心智运作的客观规律,特劳特在《新定位》中总结归纳出六大原则,在此简单梳理如下:   

1.心智疲于应付 

现在的信息太过泛滥,人们被迫对信息进行简化归类,运用经验性的常识来作判断,把已有认知不符的信息统统滤掉。若我们的信息在认知中不具有差异性,就很容易就会被消费者忽略。 

抓住注意力,占领消费者心智资源,一是要与消费者切身利益相关的信息,再是新颖的、与众不同的信息。 

2.心智容量有限 

大脑只会记忆有限的信息,而且是有选择性的记忆。市场上“数一数二”的品牌享有更大的心理优势。

例如在啤酒行业中,多数曾经风光一时的地方啤酒品牌早已销声匿迹,那是因为青岛、燕京和雪花三大全国性品牌已经足够我们选择了。 

另外,品牌能不多元化尽量不要多元化。同一个产品传达的卖点,不要超过5个,多了消费者记不住。 

3.心智厌恶混乱 

企业家对自己的产品是充满感情的,恨不得把产品的里里外外都夸个透。但要想让你的品牌信息穿透厌恶复杂、混乱的顾客心智,就必须极度简化,聚焦到一个字眼、一个强有力的差异化概念,产品品项也要尽可能的集中及至单一。 成功的品牌莫不如此。比如王老吉正是因为成功的将消费者的注意力集中于“防上火”这一概念,从而形成与其他凉茶的显著差异化,成功形成了消费者对凉茶独特的品类认知,占据了消费者的心智资源,成为中国凉茶第一品牌。 

4.心智缺乏安全感 

人们消费新品类、新品牌时是缺乏安全感的,通常会根据他人的认知来做出自己的购买决定,即所谓的“从众心理”。 比如就餐时,人们往往更愿意找那些排着队的餐馆。 因此,企业需要提供信任状以克服人们消费时的不安情绪,当然最有力的信任状就是市场地位。因为在相应条件下,领先的市场地位能转换为顾客心智中该品类的领导地位。 

5.心智不会改变 

消费者一旦对某产品形成认知,以后将很难改变。如康师傅推出私房牛肉面快餐,人们还是把它的味道看成是调料包冲泡出来的,就是这个(方便面)味。雪花啤酒被人们认知为低端酒后,消费者显然就无法从雪花纯生中喝出品位和高档的感觉来。 

不要以为从低端市场入手,在发展到高端市场,现低价然后高价……这是很难做到的。 

6.心智会失去焦点 

在品牌设定上,企业应将产品集中于某一卖点。我们赋予品牌的内容越多,该品牌在顾客心智中就会越模糊,进而失去焦点,这将为竞争对手占据我们原有的定位敞开大门。

而现实中,有些企业总是在一个品牌下推出太多的产品,开发出太多的口味和包装。如康师傅,它在我们心目中到底是方便面、冰红茶,还是矿物质水呢?显然,它在我们心智中已经失去焦点的。在使顾客心智失去焦点的同时,也在强迫人们的心智做出改变,由此影响到品牌在顾客心智中的原有认知。 

相反,品牌如若能在顾客心智中成功占据一个焦点,要远比代表多样东西更容易成功。原来的加多宝也是一个小型“康师傅式”的饮料企业,市场开拓也曾举步维艰,但如今却凭借仅有的红罐王老吉跻身于百亿级企业。 

另一个成功的例子:脑白金的成功。 脑白金算是做得中国很成功的保健品。它的广告让人讨厌、甚至都咬牙切齿,年年被评上“十差广告”,但这个广告一做就是11年,而那些“十佳广告”早已不知踪影(企业早已倒闭!)。 

我们熟知脑白金的广告,是两个卡通人,总是重复那句“今年过节不收礼,手里只收(还收)脑白金。”每当过年阶段,这广告出现特别多。 它的成功在于占领了消费者大部分心智资源,虽然很讨厌这个广告,但一到超市挑选礼品,大部分人会选择脑白金。 

更准确的,从定位的角度来说,在广告中大力宣传“送礼”,定位在“送礼”的心智上,所以,脑白金在送礼市场上,很成功。 

在了解了心智的这些规律后,就需要我们转换思维模式,只有把顾客心智中的认知看作是真正的客观现实,才能把握定位的本质,占领更多心智资源,就会拥有更高的忠诚度和更大的市场份额。

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  • 梁锋  回复

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